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面試熱點:老字號需“讀懂”年輕人

2019-12-06 09:11:26| 來源:中公教育李明軒

【熱點背景】

[近年來,老字號在探索年輕化道路上,進行了不少創新嘗試。例如,結合中國白酒年輕化、時尚化等新消費變化,牛欄山陸續推出了迎合年輕目標消費群體的牛角尖、倍牛兒、魁勝號、珍品20年陳釀及京味等產品,掀起一股區域名酒向全國滲透的“京味時尚”;洋河2017年推出青春型定位的小酒品牌“洋小二”,在營銷層面、品牌層面取得初步成效;吳裕泰茶冰激凌產品再次升級,被網友稱為“冰激凌界的超級網紅”。

老字號是勞動人民在歷史發展中的智慧結晶,也是中華商業文化的重要載體,承載著人們的美好記憶和情感。然而,據《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示,中華老字號企業總計1128家,其中僅10%蓬勃發展。忽視互聯網時代的廣告、公關營銷新模式,只是依賴于老口碑傳承。

【模擬試題】

中華老字號是中國優秀傳統文化在商業領域的集中呈現,是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分。老字號產品如內聯升千層底布鞋、楊柳青版畫等還被評為中國非物質文化遺產。近幾年,互聯網發展使一些老字號有了新突破,回力鞋、大白兔等銷售額和年訪客數大幅增長。這表明,在互聯網的新消費趨勢下,老字號必須與時俱進、轉型革新,做年輕化企業。對此,你怎么看?

中公教育專家參考要點】

1.表明態度。

“老字號”一直代表優質商品、良好服務以及匠人精神。所以,老字號承載著民族精神和傳統文化的傳承。然而互聯網時代,隨著80、90后消費力量的崛起,年輕消費者的比重越來越大,老字號年輕化已經是企業發展的必由之路,必須在改革創新的道路上繼往開來。

2.“老字號”市場現狀。

根據2018年商務部數據調查顯示,其認定的“中華老字號”企業總計1128家,親戚就更多了:據不完全統計,“目前我國共有各類老字號企業5000多家,平均年齡140多歲。同時,2019年據《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示,中華老字號企業總計1128家,其中僅10%蓬勃發展。

3.闡述運“老字號”不受年輕人喜好的原因。

(1)品牌老化,產品陳舊。由于時代特點和消費需求的變化,產品缺少與時俱進的理念,無法吸引年輕消費者,出現了品牌與消費者需求的脫節。

(2)品牌管理意識匱乏,知識產權保護意識薄弱。市場中不斷有假貨影響消費者對老字號的信任和體驗感。

(3)老字號品牌市場、宣傳力度不夠。老字號企業普遍存在固守“酒香不怕巷子深”的理念,忽視與現代消費者建立聯系,沒有有效的利用現代傳播技術和傳播手段進行整合營銷。只是一味的講述老品牌的老故事宣傳手段單一,透支青年人對老字號的興趣。

(4)技術落后。個別老字號企業生產工藝設備落后,沒有與先進的生產技術相結合,無法適應當今年輕消費者對產品的需求,質量不穩定,樣式單調。

(5)銷售渠道不暢通;ヂ摼W時代下電商平臺是年輕消費群體主要購買平臺之一,給老字號企業提供了銷售機會,但是還是有一些老字號企業只是線下銷售缺少現代化的經營理念,沒有給年輕人提供更多消費的空間。

4.“老字號”企業創新成功發展的事例。

(1)綠盒王老吉以懸念廣告方式推出三款“萌盒西游版”新品,成為網絡熱議話題,吸引了近十萬年輕群體的關注。

(2)故宮博物院推出故宮美妝、故宮首飾、故宮娃娃、筆記本、故宮圖書等文創產品,年收入營業額超10億。

(3)牛欄山針對年輕目標消費群體,產品包裝更加時尚、簡潔化符合現代新生代的審美標準。同時,酒體更傾向于低度化、綿柔化、健康化發展產品定位更加年輕化吸引更多的年輕消費群體的喜愛。

(4)久康食品作為十堰本土“中華老字號”食品品牌,打破常規,也使久康食品“年輕化”,在口味上,新推出了藤椒牛肉味、黑苦蕎麥味月餅,還有“養生”月餅——無蔗糖黑芝麻酥、無蔗糖黃金酥,在上市之初就被一搶而空。

5.措施。

“老字號”企業不僅承載著文化傳承和品牌價值,更承載著老一輩人生活的“情懷”,需要得到傳承發展,當下“80后”“90后”已經成為主要購買力的新時代下,要想傳承和發揚老字號的旗幟,必須要“讀懂年輕人”,供給側改革,注重研究年輕人的消費喜好定位,緊跟時代發展,在傳承和發展中不斷的創新,才是老字號源遠流傳的真諦。需做到以下幾點:

(1)“老字號”產品需創新。一方面,更新品牌形象,重塑、整合品牌傳播路徑,推動品牌創新,如,回力鞋本著以技術創新為核心,拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產品。另一方面,通過品牌延伸促進品牌發展,如,故宮文化推出很多一系列產品,大白兔老字號不僅有各種口味的奶糖還有大白兔奶茶和大白兔冰淇淋等系列產品的創新。

(2)“老字號”銷售“模式”要創新;ヂ摼W時代,電商平臺不容忽視,在銷售模式上也應與時俱進,商務部數據也顯示,全國中華老字號通過電商銷售總額達12億元,所以可見,電商平臺是推廣和銷售老字號產品的主要有效手段,因此,老字號企業采用“終端直供平臺+電商平臺”的模式,走“雙輪驅動”的發展道路,適應移動互聯網時代消費者的個性化購物需求,增加品牌滿意度和黏合度,可以大大提高產品銷售量,讓更多的年輕群體知曉了解老字號品牌。

(3)“老字號”“推廣”要與時俱進。在目前的時代背景下,“廣告效應”“明星效應”“網紅效應”的市場反應力度相對較大,企業要從年輕消費者心理和感受的角度進行產品宣傳,打破酒香不怕巷子深的固有老舊經營模式。要結合“媒體營銷”“事件營銷”等多種營銷模式進行宣傳推廣。

(4)政府為主導要不斷優化營商環境。對老字號創新企業要加以保護,嚴懲假冒和侵權行為。同時積極支持老字號企業品牌創新,對于品牌口碑好,質量有保證,服務優良的老字號,實施減免稅收的優惠政策,鼓勵發展中創新。

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(責任編輯:李茜)

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